Soziale Netze unterscheiden sich vor allem in ihrer absoluten Direktheit von den übrigen Kommunikationskanälen, die im Non-Profit Bereich üblicherweise genutzt werden. Während Texte auf Webseiten und Printprodukte in der Regel nur wohlüberlegt und nach vielfacher Prüfung veröffentlicht werden, erwarten die Userinnen und User z.B. auf Twitter, direkt in eine Unterhaltung mit den Menschen hinter der Organisationsfront eintreten zu können.

Deswegen ist es aber auch sehr wichtig, dass die Personen, welche für einen Verein oder eine NGO auf Facebook und Co. aktiv werden, tatsächlich authentisch die Organisationskultur wiederspiegeln können.

Leider geht es in der Realität all zu oft genau in die entgegengesetzte Richtung: Nachdem die Entscheidung getroffen wurde „sozial“ zu werden, beginnt auch schon die Suche nach (möglichst kostengünstigen) „Experten“, denen man die neue Aufgabe umhängen kann.

Egal ob dann letztendlich eine Social-Media Agentur beauftragt wird, oder der internetaffine Sohn der Schwester eines Vorstandsmitgliedes, in beiden Fällen geht der eigentliche Wert der Medienpräsenz völlig verloren. Wer selber in sozialen Netzen unterwegs ist, hat die farblosen, von Beliebigkeit und Werbesprech geprägten Accounts selbst bekannter Organisationen sicher auch schon oft genug links liegen gelassen.

Wie soll denn ein völlig Außenstehender erkennen können, was die Welt eines Vereines und damit natürlich genau so seiner potentiellen Follower im Kern wirklich ausmacht?

Dabei gäbe es viele erfolgreiche Vorbilder, vor allem auch aus der Geschäftswelt. Wirft man zum Beispiel einen Blick auf den Twitter-Account des erfolgreichen Entrepreneurs Elon Musk, dann bekommt man tatsächlich das Gefühl, mit dem Menschen hinter Tesla-Motors und SpaceX in Kontakt zu sein. Egal ob Musk seine Tweets tatsächlich selber schreibt oder einfach Assistenten gewählt hat, die ihn authentisch vertreten können, das Gefühl der Echtheit ist da und wirkt sich extrem auf den Erfolg seiner Online-Bemühungen aus.

Für Non-Profits bedeutet das, dass Social-Media Auftritte eigentlich nur dann wirklich Sinn machen, wenn sich eine oder mehrere Leitfiguren innerhalb der Organisation bereit finden, mit den „Menschen da draußen“ persönlich in Verbindung zu treten. Dazu ist weder besonders viel Zeitaufwand nötig, noch technisches Wissen. Nur am Willen darf es nicht mangeln.

Ansonsten ist es besser zu überlegen, ob man nicht vielleicht darauf verzichten sollte, zwanghaft dem Schwarm hinterher zu schwimmen. Für viele Organisationen sind eigene Accounts in sozialen Netzen nicht nur kein muss, sonder schlichtweg vertane Liebesmüh.